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发布时间:2020-10-17 11:43:32

万物皆可联名,只有你想不到,没有联名不到的。

美妆跨界联名也是近几年热门话题,每当有品牌与卡通、IP等进行联名合作并推出新品时,都会是瞩目焦点,产品本身的效应与联名的品牌粉丝叠加,使其话题性倍增。因此越来越多的美妆跨界联名出现在消费者眼前。

品牌联合品牌,深度制造话题,聚焦关注度

近日,完美日记与奥利奥跨界联名,推出了光感持妆气垫霜。于90后、00后而言,奥利奥当属是童年经典回忆,“扭一扭”、“舔一舔”、“泡一泡”的广告词更是深深扎根脑海中。此款一出激起消费者满满的儿时记忆。

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同样,伊蒂之屋也曾和好时巧克力联名合作推出限定彩妆,单品包括:六色眼影盘,分为白巧克力和黑巧克力两个色号,哑光唇釉两支,还有巧克力色彩的眼影刷。

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肯德基、火鸡面、娃哈哈、大白兔、周黑鸭等,越来越多的美妆品牌将联名重点放在了食品上面,尤其是一些网红零食,在为品牌制造话题的同时,又为消费者带来了“味蕾”诱惑,可谓是两全其美,甚至让一些已经淡出消费者视野的商品重新聚焦关注度,引爆销量。

品牌联合IP,拓展IP粉丝等不同层次群体

在社交媒体发达的当下,好IP的带货能力也正呈现出一往无前的效果。而品牌和IP的联名可以帮助品牌拓展不同层次、不同领域的人群,尤其是能够得到IP粉丝的关注。

最近,经典动画片葫芦娃突破二次元,和网易严选来了一次IP合作,跨界推出彩妆、护肤、香水。每个葫芦娃都有自己的专属产品,根据自己的技能量身打造。例如,大娃则是护手霜,二娃是眼影,三娃代表香水,四娃是口红,五娃是面膜,六娃是气垫BB霜,七娃则代表定妆散粉。包装盒也主要是围绕葫芦兄弟进行再创作,走的是80年代电影制片厂的复古风,配上calabash brothers(葫芦兄弟)的英文,打破常规认知的IP形象,更贴近了当下年轻人的消费习性。

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动漫、卡通IP是美妆跨界比较惯用的营销模式,而随着市场越来越多元化,卡通IP不再将是集万千宠爱于一身。在IP运用打造上,品牌可谓是无孔不入。例如,此前口红一哥李佳琦的宠物狗也迎来了与完美日记眼影的首单合作。被称为“狗中顶流”的它,迅速让该产品成为网络热搜,该眼影产品也销售火爆,一度断货。

品牌联合艺术,提升产品调性,扩大风格阈值

除了品牌、IP跨界联名,艺术设计领域也是当下跨界联名的流行趋势。之前,自然堂携手LA街头潮流艺术家Trevor Andrew合作国潮涂鸦口红,塑造国货彩妆Pick潮流涂鸦风。

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今年年初,在上海家化宣布的2020年佰草集品牌的战略中,其重点项目就是与敦煌艺术的深入合作。接下来,佰草集将与国内敦煌图案权威研究专家、艺术家常沙娜先生共同打造敦煌文化系列特色合作跨界产品,合作方向将聚焦在22周年限量礼盒,全面展示敦煌历经千年沉淀的传统文化艺术之美,吸引年轻消费者关注国货的创新力。

相比前文中提到的两种跨界形式,美妆品牌与艺术设计的联合显得格调更高。品牌通过与具有不同艺术特质的艺术家和设计师合作,可以强化或者赋予品牌新的特质,从而进一步提升品牌调性,或者扩大品牌的风格阈值,从而触达更多不同风格的消费者。

90后、95后成跨界的主要消费者

据第一财经商业数据中心联合天猫发布发布的数据显示,消费者对联合跨界相关产品的关注度持续提升,线上相关消费呈爆发式增长,人均消费也在一路走高。其中90后和95后的年轻人成为跨界商品的主要消费者,人数占比达五成以上,同时他们也是在跨界商品上花费增长最快的群体,拥有巨大的消费潜力。

可以看到,面向未来,美妆行业联合跨界依然前景可期。联合跨界类型更丰富,从两方合作扩展到多方合作,进一步扩大影响人群。联合跨界联动更深入。联合跨界的活动方式不再局限于线上线下的推广,而是更注重品牌间的深度融合,从而打造全新的品牌形象。

文中数据来源:第一财经商业数据中心联合天猫发布《跨界宝典x BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》

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